E-postmarknadsföring: hur lokaliserar man e-postmeddelanden?
E-postmarknadsföring innebär att man skickar regelbundna e-postmeddelanden till en målgrupp. Dessa e-postmeddelanden kan innehålla produktnyheter, rabattkuponger, reklam, nyhetsbrev, företagsnyheter eller andra meddelanden. Målet är att uppmuntra kunden att göra något specifikt.
I vidare betydelse är syftet med e-postmarknadsföring vanligtvis att öka försäljningen, stärka varumärkets image eller helt enkelt upprätthålla varumärkeskännedomen genom regelbundna påminnelser.
Om ett företag är verksamt på flera marknader bör e-postmarknadsföringen också vara flerspråkig. Konsumenterna föredrar onlinebutiker som finns tillgängliga på deras modersmål. Detsamma gäller nyhetsbrev och andra e-postmeddelanden som skickas till kunderna. Men, eftersom ett kundnyhetsbrev är en marknadsföringstext, oavsett om det är reklam, företagsnyheter eller meddelanden om produktuppdateringar, så räcker det inte med att bara översätta texten. Den måste också lokaliseras för varje målmarknad.
Målmarknad
För att lyckas med flerspråkig e-postmarknadsföring är det viktigt att anpassa sitt budskap till varje målgrupp.
Det kan därför vara nödvändigt med något olika budskap för olika marknader. Även om syftet är att marknadsföra samma produkt eller tjänst är det inte säkert att samma budskap och bildspråk fungerar lika bra på alla marknader, eftersom:
- målgruppen för en produkt eller tjänst kan vara olika på olika marknader,
- konsumenter på olika marknader kan ha olika förväntningar och behov vad gäller både värdeerbjudandet och budskapet,
- olika marknader kan ha olika regler för att erbjuda (och marknadsföra) samma produkt eller tjänst.
Målgrupp
En målgrupp är en grupp människor med specifika egenskaper till vilka en produkt eller tjänst erbjuds. Det kan också finnas flera olika målgrupper på en marknad, och samma målgrupp kan finnas på flera olika marknader. Det bästa sättet att lära känna sin målgrupp är att göra en undersökning, t.ex. en onlineundersökning, en fokusgruppsundersökning eller en analys av en branschöversikt.
Vad är lokalisering?
Lokalisering är processen att översätta en text till målmarknadens språk och anpassa översättningen till den specifika platsen. Målmarknaden är vanligtvis ett annat land, en annan region eller ett annat område, där översättningen ska användas. Lokalisering kan också vara nödvändigt om en produkt eller tjänsts kunder i samma region har olika modersmål. Om du t.ex. skickar e-post till fransktalande i Kanada räcker det kanske inte med att översätta det engelska nyhetsbrevet till franska. Du kan också behöva anpassa texten till de fransktalande läsarnas språk, kultur och preferenser.
Vad är transkreation?
Transkreation är en form av översättning som innebär att texten ändras i större utsträckning än vid lokalisering. Transkreation syftar till att anpassa en text för en ny målgrupp och se till att den uppfyller sitt syfte lika effektivt som originaltexten.
Transkreation innebär att man identifierar syftet med källtexten och skriver en ny text som motsvarar syftet.
Om en text bara behöver översättas, eller om lokalisering eller transkreation är nödvändig, beror på själva texten, dess syfte och den marknad där den skall användas. Här är några viktiga tips som kan vara användbara vid flerspråkig e-postmarknadsföring, eftersom de kan hjälpa dig att förstå vilken typ av översättningstjänst som är bäst lämpad för en viss målmarknad.
Mottagarens språkpreferens
När du skickar e-post på flera språk är det första steget att ta reda på mottagarens språkpreferenser. Det mest effektiva sättet att ta reda på mottagarens modersmål är att registrera deras webbläsardata. Om den webbplats där kontakten togs läser av användarens webbläsardata med hjälp av navigator.language, lagras de språkpreferenserna som anges i användarens webbläsare i e-postmarknadsföringsverktyget eller på företagets egen server.
Ett annat sätt att ta reda på användarnas språkpreferenser är att spåra vilken språkversion av din webbplats som de har besökt. Om webbläsardata t.ex. visar att en användare har afrikaans som modersmål, men har läst innehållet på engelska, tyder det på att användaren även kan förstå meddelanden på engelska. Detta är användbart om du bara planerar att ha e-postmarknadsföring på de mest talade språken, snarare än på alla språk i världen.
Avsändare av e-postmeddelandet
Avsändarens namn är det första mottagaren lägger märke till. Avsändarens namn och adress bör vara bekanta för mottagaren, du kan till exempel använda varumärket tillsammans med en förklaring. Avsändarens namn och adress bör förbli konsekventa över tiden, eftersom det gör det lättare för mottagaren att känna igen e-post från samma företag. Om plattformen för e-postmarknadsföring tillåter det är det också en bra idé att använda företagets logotyp. I många e-postprogram visas t.ex. en bild bredvid namnet. Om du väljer att använda en verklig persons namn tillsammans med varumärket, t.ex. kundens huvudsakliga kontaktperson, bör du byta till den lokala kontaktpersonens namn under lokaliseringen.
Ämnesrad
Ämnesraden i e-postmeddelandet har stor betydelse. Det beror på ämnesraden om e-postmeddelandet kommer att öppnas eller inte. En bra ämnesrad är cirka 40 tecken lång och ger en antydan om vad e-postmeddelandet handlar om. En missvisande ämnesrad är verkligen ingen bra idé.
Den bästa ämnesraden ger färre öppningar och fler konverteringar, i stället för fler öppningar och färre konverteringar. I det senare fallet kan antalet uppsägningar av prenumerationen och spamanmälningar öka.
I allmänhet är de mest effektiva ämnesraderna när det gäller öppningsfrekvens de som är personliga, korta och relevanta. Den personliga delen av ämnesraden, eller platshållartexten, bör lokaliseras om en böjningsändelse eller en könsmarkör behöver läggas till i den, eller i det eller de ord som platshållaren kombineras med. Om man till exempel på svenska tilltalar någon med “Käre herr [förnamn]” eller “Kära fru [förnamn]” måste man ha med mottagarens könsmarkör på hälsningsordet “kära”. Därför är det bättre att undvika att använda det ordet.
Vid lokalisering bör det noteras att den översatta ämnesraden tenderar att vara längre, inte kortare, än originalet. Vid översättning från engelska till tyska eller franska kan t.ex. en ämnesrad på 50 tecken bli en ämnesrad på 70 tecken. Det är också värt att notera att e-postmeddelanden med några få längre ord i ämnesraden har större sannolikhet att bli öppnade än de som har många kortare ord i ämnesraden. Därför är det oftast lämpligt att använda transkreation när ämnesraden i ett e-postmeddelande ska översättas.
Ämnesrader bör alltid testas, eftersom det som fungerar på ett språk kanske inte fungerar på ett annat.
Förhandsgranskningstext
Förhandsgranskningstexten är ett annat element som spelar en viktig roll för att öppna ett e-postmeddelande.
I ett vanligt e-postmeddelande visar förhandsgranskningstexten e-postmeddelandets inledning, men med e-postmarknadsföringsplattformar kan du konfigurera förhandsgranskningstexten så att den utgör en fortsättning på eller kompletterar ämnesraden. Hur lång förhandsgranskningstexten är beror på e-postklienten och användarens preferenser. I allmänhet bör den vara mindre än 90 tecken lång.
På samma sätt som när ämnesraden lokaliseras bör man vara försiktig när man lokaliserar förhandsgranskningstexten, så att den inte blir för lång men ändå kompletterar ämnesraden. Om ämnesraden under lokaliseringen har ändrats för att uppfylla förväntningarna hos målgruppen på den utländska marknaden, bör förhandsgranskningstexten också ändras.
E-postmeddelandets innehåll
Ibland räcker det faktiskt med att bara översätta innehållet i ett e-postmeddelande, men oftast behöver innehållet också lokaliseras. Följande aspekter bör beaktas.
- Tilltal
Olika marknader använder olika former av artighetsfraser. Valet av tilltalston beror på varumärkets värderingar och vad som är brukligt på marknaden. Till exempel ger “Dear John Smith” hela e-postmeddelandet en helt annan ton än “Hey, you!”. På finska är det brukligt att tilltala läsaren med det informella “du”, medan mottagaren av e-postmeddelandet på ryska nästan alltid bör tilltalas med det formella “ni”.
- Platshållartexter
Platshållartexter är t.ex. [first_name], [company_name], [site_name] osv., som e-postplattformen ersätter med mottagarens uppgifter för att göra e-postmeddelandet så personligt som möjligt. Om ett språk har genus och böjningsformer kan det vara nödvändigt att lägga till en kasusändelse eller en genusmarkör till det eller de ord som platshållaren kombineras med, beroende på var i meningen platshållartexten finns. Att skicka personliga e-postmeddelanden till kunder på många marknader kan därför kräva en hel del arbete. För att göra arbetet mindre komplicerat kan e-postmeddelandet lokaliseras på ett sådant sätt att det inte är nödvändigt att lägga till en kasusändelse i platshållartexten eller en könsmarkör i det eller de ord som den kombineras med.
- Call-to-action
En call-to-action (CTA) är vanligtvis texten på en knapp eller länk som syftar till att föra kunden ett steg närmare en transaktion. En call-to-action-knapp eller länk kan t.ex. leda läsaren till företagets webbplats eller webbutik, uppmana dem att läsa ett pressmeddelande, göra en beställning eller något annat. Texten i uppmaningen bör vara lokaliserad så att den inte är för lång och följer praxis på den aktuella marknaden. Det är bäst att hålla sig till några få ord, t.ex. “Läs mer”, “Utforska produkter” eller “Köp en present till en vän”. Antalet tecken i call-to-action på målspråket måste vara detsamma som på källspråket, så att den allmänna layouten i e-postmeddelandet kan bevaras. Texten måste också följa praxis på målmarknaden, vilket innebär att en direkt översättning kanske inte är lämplig och att texten måste anpassas.
- Känsloikoner
Känsloikoner som används i e-postmeddelanden kan ha olika betydelse på olika marknader och även för olika generationer av läsare. Därför är det klokt att undvika att använda handtecken, eftersom samma handtecken kan ha olika innebörd i västerländska, arabiska och sydamerikanska kulturer. Till exempel är symbolen “tummen upp”, som ofta används i den västerländska kulturen för att visa att man godkänner eller gillar något (t.ex. på Facebook), stötande i Nordafrika och arabländerna. Om nyhetsbrevet riktar sig till läsare i både Västeuropa och Dubai är det därför förnuftigt att använda en annan symbol, t.ex. ett hjärta. Det rekommenderas över huvud taget inte att använda känsloikoner B2B-meddelanden.
- Rabattkoder
Rabattkoder måste översättas och oftast även lokaliseras.
- Läsriktning
För språk som läses från höger till vänster (t.ex. arabiska, hebreiska och urdu) ska utformningen av huvudtexten vara omvänd (spegelvänd). Knappar bör dock hellre placeras i mitten av innehållet eller göras större, så att knappen sträcker sig från ena sidan av innehållet till den andra. Det finns ingen anledning att flytta knapparna som ursprungligen fanns på höger sida till vänster, eftersom höger-till-vänster läsaren ändå kommer att använda sin högra hand för att klicka på dem.
Kom ihåg att man skumläser nyhetsbrev i ett F-format mönster, inte från början till slut.
Bilder och utformning
Olika e-postklienter visar teckensnitt, uttryckssymboler, gif-filer, CSS-kod, videor osv på olika sätt. Dessutom kan vissa e-postklienter inte ladda ner bilder som finns i e-postmeddelandet. Därför bör den viktigaste delen av e-postmeddelandet (huvudbudskapet, call-to-action osv) vara läsbar och funktionell, oavsett vilken e-postklient läsaren använder och om bilder visas eller inte.
När du arbetar med e-postmarknadsföring på mycket olika marknader bör du välja bilder som föreställer föremål och symboler, inte människor. Metaforiska och tvetydiga bilder bör också uteslutas från det visuella språket, eftersom deras betydelse kan vara mycket olika på olika marknader. Det är också bättre att undvika att använda bilder av religiösa föremål, politiker och produkter med begränsad tillgänglighet (t.ex. alkohol).
Tumregeln är: för B2B, använd mer text för att marknadsföra produkter och tjänster, och för B2C, använd mer bilder.
I Skandinavien, till exempel, inger en minimalistisk, enkel design i pastellfärger förtroende, men på vissa andra marknader kan den verka för enkel, som om något saknades. För att göra utformningen av nyhetsbrevet lika tilltalande för spanjorer och finländare, bör du ta hänsyn till detta redan när du utformar nyhetsbrevets layout eller skapa olika mallar för olika marknader.
Tänk också på att upp till 30 % av läsarna kommer att visa e-postmeddelandet i mörkt läge.
Schemaläggning av e-postmeddelanden
För olika marknader fungerar olika sändningstider. Detta är nära kopplat till målgruppens profil och beteenden. Den lämpligaste sändningstiden kan bara avgöras genom tester och analys. När man är verksam på flera marknader måste man också ta hänsyn till olika tidszoner.
Regionalt relevanta erbjudanden
Lokala festivaler och högtider spelar ofta en viktig roll i marknadsföringsstrategin. Till exempel är den 1 januari viktig i europeiska och amerikanska kulturer, medan det kinesiska nyåret är mycket viktigare i Kina och andra delar av Sydostasien. I de islamiska länderna är dock Id al-Fitr, som markerar slutet på Ramadan, en av de viktigaste helgdagarna. Många helgdagar som firas i Europa har ingen betydelse för människor i Asien, Afrika eller Sydamerika.
Lagstiftning om e-postmarknadsföring
På olika marknader styrs e-postmarknadsföring av olika lagar och förordningar. Vid e-postmarknadsföring på utländska marknader måste man ta hänsyn till lokala regler.
Europeiska unionen – GDPR
USA – CAN-SPAM
Kanada – CASL
Australien – Spam Act
Kina – Åtgärder för administration av e-posttjänster på Internet
Japan – Lagen om reglering av överföring av specificerad elektronisk post
Rekommendationer för lokalisering av e-postmeddelanden
Framgångsrika lokaliseringsprojekt innebär samarbete med lingvister som bor på målmarknaden och talar målspråket som sitt modersmål. Dessutom bör lokaliseringsteamet inkludera en varumärkesambassadör som också bor på målmarknaden och talar målspråket som modersmål. Genom att involvera en sådan person kan man säkerställa att det lokaliserade innehållet motsvarar varumärkets värderingar och företagets marknadsföringsmål. Använd översättare som har målspråket som modersmål när du översätter kundnyhetsbrev och lokaliserar e-postmeddelanden.
1. Skapa en lokaliseringsguide
En lokaliseringsguide är en stilguide som är skräddarsydd för målmarknaden. Lokaliseringsguiden bör innehålla alla avsnitt i stilguiden som är relevanta för e-postmarknadsföring. Innehållet i lokaliseringsguiden bör anpassas till målmarknadens praxis och kulturella sammanhang, och det bör motsvara varumärkets värderingar. Förutom företagets marknadsavdelning är det en bra idé att involvera lingvister som bor på målmarknaden. Vägledningen bör vara så kort och specifik som möjligt och den bör uppdateras regelbundet.
2. Mät och analysera resultatet av din e-postmarknadsföring på varje marknad separat
Sätt upp nyckeltal (KPI:er) och mät och analysera resultaten av din e-postmarknadsföring regelbundet. Använd analysresultaten för vidare planering av din e-postmarknadsföring och för att förbättra lokaliseringsguiden. Du kan vara nöjd med din e-postmarknadsföring om resultaten är lika bra på alla marknader. Fram till dess bör e-postmarknadsföringen ständigt förfinas.
3. Använd en lokaliseringspartner
Utan tvekan är det organisationens egna anställda som bäst känner till dess dagliga verksamhet, kommunikation och de produkter och tjänster som den erbjuder. En extern partner kan dock också uppmärksamma aspekter som är viktiga med tanke på målmarknadens kulturella sammanhang, seder och språkliga särdrag. Transly Översättningsbyrå hanterar lokalisering av e-post för många kunder, på över 60 marknader världen över.
Under åren har vi samlat på oss en mängd värdefulla erfarenheter som vi gärna utnyttjar för att hjälpa dig i din verksamhet.
