Översättning av marknadsföringstexter
Översättningen av en marknadsföringstext kan anses vara framgångsrik när budskapet förmedlas korrekt på målspråket, när översättningen återspeglar varumärkets värderingar och stil, och, framför allt, när översättningen inte låter som en översättning. Med andra ord, en bra översättning av en marknadsföringstext låter naturlig. Processen för att översätta marknadsföringstexter består av två viktiga moment – skapande och lokalisering – som ofta är svåra att särskilja och separera.
Vad är transkreation?
Transkreation är en försvenskad variant av en sammanslagning av de engelska orden för översättning och skapande. Det syftar på en kreativ process som fokuserar på både budskapet och de känslor som en text framkallar. Transkreation är inte konventionell översättning, utan ligger någonstans mellan vanlig översättning och copywriting. Medan transkreation fortfarande börjar med en källtext, kulminerar den i skapandet av en ny text, på målspråket, med samma budskap och effekt som originalet.
Transkreation kräver ett större team än vanlig översättning. Där standardprocessen för översättning är översättning -> redigering -> granskning före leverans, skiljer sig transkreation genom att det i det senare fallet är viktigt att kunden ger översättningsbyrån omfattande instruktioner om varumärkesvärden och det register och den ton som krävs för texten. För detta har Transly Translation Agency utarbetat en särskild dossié för våra kunder. Efter översättningsstadiet testas och förbättras texten. Ofta innefattar processen även bakåtöversättning, det vill säga att översätta den färdiga översättningen tillbaka till källspråket. Om det är möjligt testas översättningen på målgruppen. Till sist används återkopplingen från kunden för att göra slutliga justeringar i översättningen.
Vad är lokalisering?
När det gäller lokalisering ligger fokus på anpassning och justeringar. Lokalisering innebär att en befintlig översättning anpassas till målmarknadens konsumenters vanor och preferenser, liksom till kulturen och skrivnormerna. Lokaliseringsprocessen styrs alltså av sedvanor och förhållanden i det aktuella kulturella området. Förutom språkliga anpassningar handlar lokalisering ofta också om att anpassa visuellt innehåll till de kulturella förhållandena på målmarknaden. Lokalisering av visuellt innehåll kan till exempel innebära att ändra färger, bilder, videor, symboler, layout, typsnitt osv. Värdet av lokalisering bör aldrig underskattas, eftersom valen för annonsutformning som driver målgrupper att göra ett köp kan variera kraftigt från land till land.
Är vanliga översättningstjänster tillräckliga för översättning av marknadsföringstexter?
Om marknadsföringstexten är en produktbeskrivning, presentation, webbplats, webbutik, kortfattad översikt, artikel eller annat neutralt material, är transkreation eller lokalisering kanske inte alltid nödvändig. Det vill säga, en vanlig redigerad översättning kan absolut vara en lämplig lösning när det gäller enklare marknadsföringstexter. Men om du däremot behöver anpassa en slogan, en annons, ett reklambudskap, ett kampanjerbjudande, ditt företags vision och mission, eller dina varumärkesvärderingar till en ny marknad, är transkreation och lokalisering det bästa valet. En annons som påverkar målgruppen på fel sätt eller inte engagerar tillräckligt kan snabbt torpedera dina internationella affärsplaner.
Ska du översätta ditt varumärke?
Om du ska översätta ditt varumärke eller inte är i slutändan upp till dig. Om du tänker erövra världen med ditt varumärke blir det lättare att öka den globala medvetenheten om ditt varumärke genom att använda samma namn på alla marknader än att använda olika namn på varje marknad. Att hålla sig till ett enda varumärke är också viktigt för bättre synlighet i sökmotorer och bidrar till att hålla kostnaderna för design och annat marknadsföringsmaterial nere. Men om du siktar på marknaderna i Asien måste du translitterera och i de flesta fall lokalisera ditt varumärke.
Vad är translitteration?
Translitteration är omskrivningen av ett ord till ett annat alfabet. I translitteration ligger fokus på uttal. Men inte enbart: transkreation spelar också en viktig roll i translitterering. Till exempel är de kinesiska namnen på många varumärken mycket mer meningsfulla än de ursprungliga namnen.
Coca-Cola
Coca-Cola, världens mest populära läskedryck, döptes efter sina ingredienser (coca och cola). Det ursprungliga receptet på drycken innehöll kokablad och colafrukt.
Den kinesiska versionen av Coca-Colas varumärke (可口可乐) har ansetts vara en av de mest framgångsrika varumärkesöversättningarna, eftersom den fungerar ännu bättre än originalet. Detta beror på att det perfekt matchar det kinesiska folkets estetiska värderingar och kulturella psykologi. Kineserna uppskattar skönhet och lycka, och den kinesiska återgivningen av Coca-Cola återspeglar önskan om båda dessa saker.
Coca-Cola translittererades till kinesiska som 可口可乐 eller ”ke kou ke le”, där:
• 可口 = god,
• 可乐 = lycklig.
Alltså antyder namnet att det är en god dryck som gör dig lycklig. Dessutom imiterar utformningen av Coca-Colas kinesiska logotyp också det globala varumärkets typsnitt.
Nike
Nike döptes efter den antika grekiska segergudinnan. När Nike etablerades i Kina återgavs namnet som 耐克 (nai-ke), vilket betyder motståndskraft och viljan att erövra på kinesiska.
Carrefour
Namnet på den franska detaljhandelskedjan Carrefour betyder ”vägskäl” på franska. Carrefours kinesiska namn (家乐福) är dock berikat med djupare betydelse. 家 (Jiā) betyder “familj”, medan 乐福 (lèfú) betyder “lycka”. Sammantaget önskar alltså namnet alla familjer lycka.
När ska du översätta ditt varumärke?
En viktig anledning att översätta eller lokalisera ditt varumärke är om det är obegripligt eller för komplicerat på målspråket.
En annan är att bygga en mer internationell image genom att använda ett namn som är mindre kulturspecifikt, eller vice versa, att presentera sig själv som ett lokalt företag eller i samklang med de lokala värderingarna. Den senare metoden kan ses i namnen på många livsmedel. Eftersom estländarna älskar lokala råvaror är det mycket mer sannolikt att de köper Rannamõisa-kyckling och Mõisaproua-tomater än motsvarande produkter importerade från Litauen eller Ukraina. Ibland lokaliseras ett varumärke eftersom det betyder något olämpligt på målmarknaden.
Svalka
IKEA var till exempel tvungna att döpa om sina vinglas Svalka för att kunna sälja dem i Ryssland, eftersom ”svalka” betyder ”soptipp” på ryska.
SARS och Corona
Utifrån detta kan det tyckas självklart att varumärkena Sars och Corona också skulle ändras. Sars är ett läskedrycksmärke som ägs av det australiska företaget Saxbys. Det är också namnet på ett dödligt virus som ödelade östra och sydöstra Asien under 2002 och 2003. Det kan därför tyckas logiskt att döpa om varumärkena för export till dessa regioner. Trots namnet lagerför butiker i Sydostasien dock fortfarande Sars. Och tillverkaren av Corona-öl planerar inte heller att byta namn på sina produkter.
Hur man översätter varumärken
Lenovo – ett av Kinas mest kända varumärken – går endast under detta namn på marknader utanför Kina. I Kina använder Lenovo namnet 聯想 eller liánxiǎng, vilket betyder “ansluta i sinnet” eller “mental association”. Varumärket Lenovo kommer från prefixet ”-le” och det latinska ordet ”novo” (”göra nytt”). Innan detta namn antogs såldes Lenovos datorer i Europa och USA under namnet ”Legend”, som så småningom gav ”Le” till det nya namnet.
Hur man översätter en slogan
Även slogans bör ses över före etablering på en ny marknad. Vissa slogans fungerar bara för den ursprungliga målgruppen, som det estniska varumärkenas slogans ”Kõht täis Eesti moodi” (”Mätt på estniskt sätt” – Rakvere Lihakombinaat) och ”Terve Eesti kiidab” (”Hela Estland berömmer det” – Farmi Piimatööstus). Andra slogans kan översättas som de är, till exempel A. le Coqs ”Asi on maitses” – ”Det handlar om smak”.
Ta en titt på dessa andra inlägg i vår blogg
Navigera inom lokalisering och översättning: En utförlig vägledning
Översättning av marknadsföringstexter
